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媒體是人體的延伸
作者：黃淘 日期：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]
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媒體的進(jìn)化與裂變，是科技進(jìn)步的結(jié)果，也是人類需求推動的結(jié)果。報刊的出現(xiàn)延展了人眼的功能，廣播的出現(xiàn)延伸了人耳的作用，電視的出現(xiàn)讓眼和耳的功能同時舒展，實現(xiàn)了受眾與媒體由線到面的接觸躍升，電視媒體的主導(dǎo)地位油然而生。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，顛覆著現(xiàn)有的格局，戶外媒體的價值得以凸顯。
媒體存續(xù)之根在廣告，廣告存續(xù)之根在消費(fèi)者，“消費(fèi)者已由眼大變嘴大”。在注意力稀缺、眼球漂浮不定的今天，眼球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)讓位于感覺經(jīng)濟(jì)。體驗到了，有感覺了，才可能產(chǎn)生廣告主所期待的行為。身為廣告?zhèn)髅饺耍粦?yīng)當(dāng)自戀，應(yīng)同時體察消費(fèi)者與廣告主的感受與需求。在媒體供過于求的當(dāng)下，資本只是一個匆匆過客，技術(shù)很時髦但不一定適用，各類媒體不可替代的功能到底在哪里，這是必須直面的核心命題。
長期以來，一些人把戶外媒體當(dāng)作戶外的平面媒體或電視來理解和使用，仍在強(qiáng)調(diào)其戶外的信息傳達(dá)功能，仍以覆蓋率衡量其傳播價值。有了互聯(lián)網(wǎng)上海量的、及時的、可存儲的信息流以后，人們對信息的接受習(xí)慣正在發(fā)生根本的改變，對其它媒體上的各種信息已顯得無動于衷、視而不見了。
時至今日，室外的戶外媒體仍以大為榮，按面積計價，沿襲平面媒體的收費(fèi)習(xí)慣，簡單地以人流量替換發(fā)行量；室內(nèi)的戶外媒體則以量為傲，按時段議價，套用電波媒體的收費(fèi)模式，單純地用到達(dá)率替換收視（ 聽）率。面對客戶50%以上的廣告費(fèi)打了水漂這樣的質(zhì)疑，媒體企業(yè)巧舌難辯。
戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體。戶外媒體強(qiáng)調(diào)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐膱鼍凹捌渑c對應(yīng)受眾的感應(yīng)性，受眾與戶外廣告的接觸是一次特定時空內(nèi)的全息體驗。受眾停留的時間、心情（環(huán)境），廣告參與的可能方式與接觸程度，即戶外廣告和其所在空間對受眾的粘連性，直接決定著廣告投放的效果。很多戶外媒體因其與受眾的粘連度不夠，盡管人流量較大，但效果較差。
戶外廣告是對公共空間的創(chuàng)意應(yīng)用，城市是戶外媒體的主要載體。后建筑時代，宜居是城市管理者和戶外廣告經(jīng)營者共同的追求。通過制訂體現(xiàn)戶外廣告特點(diǎn)與人性化需求的戶外廣告專項設(shè)置規(guī)劃，戶外廣告天然地作為街道的表情、便利的家俱、適宜的場景或溝通的平臺，和諧地出現(xiàn)在市民的生活軌跡，以點(diǎn)亮木然的面孔，松弛緊張的身軀，詼諧疲憊的神經(jīng)，使戶外廣告成為市民在戶外立體舒展、身心投入的媒介。
戶外媒體是人體在戶外的全面延伸。以人為本，不斷創(chuàng)新，趣味化、情節(jié)化人在戶外的生活時空，戶外廣告大有可為。